魏武揮：社群經(jīng)濟是自媒體大號的未來嗎？
從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。社群，是運營驅動的模式，而且對運營的投入，遠遠超過作為一個媒體對運營的投入。所有人，都尚在探索。
一
社群這個詞，本來在港臺的使用情境中，和大陸這邊用“社區(qū)”、“社會化網(wǎng)絡”是基本雷同的。
最古老的網(wǎng)絡社區(qū)中的一種應用就是：BBS。
但近兩年的發(fā)展，社群越來越有了它獨特的內(nèi)涵。
基本上，社群和社區(qū)，我們應該視為兩種東西。
曾經(jīng)有人問我，社群經(jīng)濟英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國的語境下，社群經(jīng)濟并不是社區(qū)經(jīng)濟。
二
社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血，體育社區(qū)虎撲。
但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價值觀。更有趣的事情是，其實社群的主題，有時候還并非那么鮮明。
倡導社群經(jīng)濟的羅振宇早期曾經(jīng)發(fā)明過一個詞：洗粉絲。
洗粉絲的意思就是通過某種內(nèi)容手段（比如說他曾經(jīng)公開批判過中醫(yī)，這造成一些認可中醫(yī)的人的不滿），把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因為在他看來，這些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來很難在這些人身上賺到錢。
社群其實是一種中心化的結構，它以社群創(chuàng)立者（可能是一個人，也可能是幾個人的一個小團隊）的三觀為標準。有的社群的三觀標準可能泛一些，有的則聚焦一些。
以體育主題為例。你可以建立一個社區(qū)，在這個社區(qū)里，有崇拜巴塞羅那隊的，也有崇拜皇家馬德里隊的。后兩個，就容易形成社群?；始荫R德里隊的擁躉，恐怕很難會去購買巴塞羅那隊社群倒騰出來的周邊。
但這并不是說，社區(qū)的概念比社群大。
其實宗教是有社群經(jīng)濟特點的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個地方社區(qū)，甚至超越了國界民族。
三
社群的建立，自媒體是一個路徑。因為自媒體自媒體，既然有這個“自”字，就應該有很強的個人特點。它比較容易形成一個核心三觀。
社群經(jīng)濟需要這種人格化的特點。
羅輯思維超過13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來是通的。
有趣的事情是，社群因為要粘著三觀，也要便于管理，它的規(guī)模是一個需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規(guī)模。
在這一輪13.2億人民幣估值的時候，羅輯思維擁有了6.6萬名會員（付費的，并非所謂公號粉絲）。羅振宇宣布，不再增加新的會員。
經(jīng)過羅振宇幾次洗粉，還存留下來愿意付費，這6.6萬付費的群體基本上可以視為忠誠的社群成員——雖然我們承認，可能會有些人付了費以后過一陣子覺得也不是太認可會退出，但忠誠成員的比例很高應該是沒有太大疑問的事。
羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復游說他的好友、知名財經(jīng)作家吳曉波加入到這個領域中。
四
吳曉波開始他微信公號生涯其實是蠻晚的。在他介入的時候，有一種說法叫紅利期已過。不過吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非?？?。
吳曉波也做過類似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個人的三觀體現(xiàn)在他的內(nèi)容輸出里，不喜歡的，自然會遠走高飛。
與羅振宇機構化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個機構化的自媒體，目前大概有十來個人。
吳曉波頻道在全國三十多個地方建立起書友會。這些書友會有些其實是用戶自發(fā)建起來的，但運營方慢慢介入使之正規(guī)化。書友會的組織者被稱為“班長”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認同吳曉波頻道的三觀。
吳曉波頻道通過這種層級，完成對社群的管控。
在這些社群里，吳曉波頻道開始嘗試售賣一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學產(chǎn)品。他們曾經(jīng)賣過一個與吳曉波一起南極游的產(chǎn)品，11萬人民幣的費用，目標三十人，兩周售罄。
五
社群經(jīng)濟的一個難點在于：作為社群創(chuàng)立者，向會員進行商業(yè)活動沒有問題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進行商業(yè)活動？
從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運營來看，并沒有太明顯的跡象。
新榜的創(chuàng)始人徐達內(nèi)認為，由于在一個社群里，創(chuàng)始人的痕跡非常重，當會員A在社群中售賣商品或服務時，會讓某個會員B誤以為這經(jīng)過創(chuàng)始人背書。一旦商品或服務出現(xiàn)問題，會員B一定會怪罪到社群創(chuàng)始人身上。而社群運營者很難去一一核實并為會員A的生意做一定意義上的背書。
吳曉波頻道的主編雪虎同意這個看法。在他們的運營中，一般也禁止會員利用社群的流量進行直接的商業(yè)運作。但雪虎認為，商業(yè)目的并不是太直接的一些資源對接，他們本身并不會禁止。
社群成員的互相服務，主要是通過一些不商業(yè)化的行為來完成的，比如會員A向所有會員講解一本書。如果產(chǎn)生商業(yè)行為，吳曉波頻道一般都會介入，而不是讓會員之間直接發(fā)生聯(lián)系。
但這不一定是所有社群的共性。
萬能的大熊，起步于自媒體，現(xiàn)在也在做他的社群經(jīng)濟。這個社群的主題是“微商”。大熊本人通過輸出他對微商的理解，以及提供一些資源，來完成大熊會的商業(yè)模式。但既然是會員都是與微商、微營銷相關，入群的商業(yè)目的更為直接，之間的互相生意往來，是極有可能發(fā)生的，大熊本人，也未必能全部管控。
與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會這一社群，成員的功利性目的更為強烈。但不能就此而斷定，大熊會不是社群。
六
從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。
售賣商品，是一種變現(xiàn)方式，這一般理解為“社群電商”。我個人的理解，售賣課程、旅行產(chǎn)品，也應該歸為“社群電商”之類。雖然我們一般不把在線旅游業(yè)視為一種電商。
自媒體人胡辛束也有意向社群發(fā)展。她原來的自媒體變現(xiàn)方法是“廣告”，但2016年可能會有新的計劃，比如與打造胡辛束這個IP有關。
另外一個自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運營中。她原來的變現(xiàn)方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經(jīng)由社群再到電商，可能性都存在。
運作社群的一個真正動機在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強很多，也忠誠很多。閱讀公號的所謂粉絲，不一定會由于公號運營者自推一個APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之數(shù)。
每一個運營自媒體的人從微信公號起步，但要說沒想過“去微信化”這個議題，不太可能。羅輯思維經(jīng)過漫長的三年運作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計劃。
社群，是運營驅動的模式，而且對運營的投入，遠遠超過作為一個媒體對運營的投入。
所有人，都尚在探索。
【后記】
昨日此文發(fā)布后，也有朋友和我交流了關于社群管理的問題。在他看來，可能未來更多的方式是“分層制”。事實上，吳曉波頻道的確有分層的味道，書友會是一個管理渠道，還有一個類似企業(yè)家俱樂部的更小范圍的群，算是一個高階會員。粉絲少了，社群是有了經(jīng)濟可能起不來。粉絲多了，分層管理也許是個好方法。
另外，在社群經(jīng)濟中，我們會發(fā)現(xiàn)一種類似“IP經(jīng)濟”的味道，也就是社群創(chuàng)立者必須是一個所謂的“強IP”，如果本人不夠強，或者強的持久性出問題，這個社群會很快分崩離析。社群經(jīng)濟的確和過去的“歌迷會”有類似之處。雖然大多數(shù)歌迷會，歌星本人其實參與甚少。