KOL來了！等等，什么是KOL？
最近網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)得最多的恐怕就是KOL運(yùn)營。很多人認(rèn)為KOL運(yùn)營就是找大咖背書，但實(shí)際上并不是這么簡單。今天我將詳細(xì)和大家聊聊，什么叫KOL。
一、什么是KOL
KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）。
通常被認(rèn)為是：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
簡單來說：就是在某個(gè)領(lǐng)域擁有一定影響力的人。大如錘子科技的羅永浩、小米的雷軍；小到貼吧的吧主、某讀書群的領(lǐng)讀人……這些都可以稱之為KOL。
而KOL最大的兩個(gè)特點(diǎn)是：有粉絲基礎(chǔ)，能影響粉絲行為！
那到底該怎么做KOL運(yùn)營？
別急，在這之前，我們先說說，為什么要做KOL運(yùn)營？
二、KOL運(yùn)營的好處
一切運(yùn)營手段，都是以提升用戶指標(biāo)為目的，而KOL運(yùn)營是其中比較高效的手段之一，如使用明星來吸粉，大咖分享來促活等等。
這里，我們按照付費(fèi)和免費(fèi)的模式，來介紹幾種常見的KOL運(yùn)營場景：
1. 花錢的
- 微博和抖音早期使用明星進(jìn)行拉新
- 英雄聯(lián)盟每年舉辦LPL比賽，利用選手來促活
- 得到等知識付費(fèi)產(chǎn)品，利用KOL的影響力促成你的付費(fèi)……
2. 不花錢的
- 天涯貓撲等社區(qū)論壇利用KOL進(jìn)行促活
- 百度貼吧通過吧主和小吧主來管理貼吧
- 游戲公司通過頭部玩家來產(chǎn)出游戲攻略……
相較于一些常規(guī)的運(yùn)營策略，KOL運(yùn)營做得好，往往會事半功倍。那么，KOL從引入到流失的整個(gè)生命過程，我們分別應(yīng)該采取什么樣的運(yùn)營邏輯呢？
我們以社區(qū)類產(chǎn)品為例，來進(jìn)行深度的分析：
三、KOL的引入
1. 引入節(jié)奏把控
不同時(shí)期、不同用戶基數(shù)的產(chǎn)品，需要結(jié)合自身的需求程度，去把控引入節(jié)奏。
前期引入的KOL過多，供過于求，內(nèi)容缺乏足夠的粉絲互動，KOL會失去創(chuàng)作的激勵，引發(fā)流失。
前期KOL引入過少，供不應(yīng)求，用戶看不到自己喜歡的內(nèi)容，引發(fā)流失。
當(dāng)然，并非所有金字塔頭部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花時(shí)間，適合才是最重要的。
2. KOL類型把控
氣質(zhì)相符！氣質(zhì)相符！氣質(zhì)相符！
粉絲量多的KOL不一定適合你，垂直領(lǐng)域的小KOL對你價(jià)值可能更大。
對微博來說，我的目的是娛樂，那么我的KOL必須有趣好玩。
對于得到來說，我本身是做知識付費(fèi)，那么我的KOL必須有料。
對于KEEP來說，我的KOL是健身達(dá)人而不是那些美妝大師。
……
不管你是引入還是培養(yǎng)，一定要注意，KOL必須契合你的產(chǎn)品。想象一下，當(dāng)抖音上全是關(guān)于考試培訓(xùn)的KOL，官方還大力扶持……畫面太美了，我想象不下去。
3. 引入的方式
KOL引入又分為外部引入和內(nèi)部挖掘。
內(nèi)部培養(yǎng)的KOL忠誠度高，流失少，而外部引入的KOL需要花費(fèi)較多時(shí)間和產(chǎn)品進(jìn)行磨合。
所以我們更傾向于內(nèi)部的挖掘，當(dāng)內(nèi)部無所需的KOL的時(shí)候我們再從外部引入。
下面，我們分別聊聊這兩種方式如何去做：
（1）外部引入引入流程：明確引入KOL的目的——列出備選KOL人員名單——準(zhǔn)備相應(yīng)的合作方案——尋找聯(lián)系方式——商談合作引入。
明確目的：
我引入KOL的目的是什么？拉新、促活還是轉(zhuǎn)付費(fèi)？KOL引入之后希望他們做什么？
明確了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。
比如你希望快速獲取一批新用戶，這時(shí)你更傾向于找粉絲量多的。而如果你需要的是轉(zhuǎn)化，那么你需要的是粉絲忠誠度更高的。
列出備選人名單：
明確目標(biāo)之后，我們需要列出備選人名單，此時(shí)你需要收集備選人的資料，包括但不僅限于個(gè)人信息，粉絲質(zhì)量信息（PS：需要注意，如果KOL離開現(xiàn)有平臺，粉絲是否還在），候選人偏好等信息。
合作方案的選定：
合作方案中，需要明確告訴KOL，需要他做什么，他可以獲得什么。
一定要注意對方的訴求，現(xiàn)在很多KOL，已經(jīng)無法單純用錢去打動。每個(gè)人的時(shí)間精力有限，如果當(dāng)前的情況過的很好，而轉(zhuǎn)移平臺需要重新開始，收益卻只是錢，為什么要折騰呢？
所以很多時(shí)候我們和KOL合作，不僅僅只考慮錢的問題，還需要考慮KOL的其他訴求，如個(gè)人品牌、平臺扶持等。
拉KOL要堅(jiān)持：
當(dāng)我們什么都準(zhǔn)備好了，開始去拉KOL時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候你都會碰釘子。
可能你發(fā)過去方案石沉大海，微博私聊一直是未讀狀態(tài)。但我們不能放棄，微博微信找不到人，就去垂直社區(qū)找，去群內(nèi)找等等。
整個(gè)過程中最重要的是堅(jiān)持，一次找不到換一個(gè)，一個(gè)方案不行換一個(gè)方案。當(dāng)然如果時(shí)間要求較高的，而且預(yù)算充足，也可以直接通過專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人去找到你想要的KOL。
（2）內(nèi)部挖掘內(nèi)部挖掘，通常要尋找有一定影響力，并且內(nèi)容產(chǎn)出較高的用戶。
當(dāng)前他是什么樣的不重要，重要的是你可以將他打造成什么樣的KOL。舉個(gè)簡單的例子，某個(gè)用戶可能當(dāng)前非常活躍，但是產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量不高。
而另外一個(gè)用戶內(nèi)容產(chǎn)出較高，活躍度不高的，我們則更傾向于培養(yǎng)后者，活躍度你可以去提升，而內(nèi)容質(zhì)量你只能小幅度幫助提升。當(dāng)然也要看用戶實(shí)際情況來進(jìn)行判斷。
內(nèi)部挖掘的時(shí)候需要找到其亮點(diǎn)，且這個(gè)亮點(diǎn)可以通過你的方式來進(jìn)行包裝放大。
到此為止，我們已經(jīng)成功地引入了一批KOL ，那么，接下來我們該如何去維系這批KOL，并幫助他們更好地成長呢？
四、KOL維系
目前常見的KOL維系都是社群或者是單點(diǎn)聯(lián)系。
針對KOL如果使用社群的方式進(jìn)行溝通聯(lián)系，最好是根據(jù)KOL的類型分類建立社群，便于同類型KOL間更順暢地交流。
如果自身的KOL用戶較多，最好在產(chǎn)品上可以給這部分用戶一些特殊的通道：如游戲內(nèi)通常有VIP專屬板塊，電商類的平臺的大賣家后臺等。
建立好信息的溝通渠道后，我們需要建立KOL檔案。
五、KOL檔案
KOL的運(yùn)營工作一定要精細(xì)化，而精細(xì)化的運(yùn)營需要你對KOL非常了解，這時(shí)候，我們就需要一份KOL檔案。
為什么要給KOL建檔案？
就像你為了追一個(gè)女孩子，你會關(guān)心她喜歡什么東西，喜歡哪個(gè)明星，喜歡吃啥等等，之后投其所好，這樣追到女孩子的成功性會更高。
KOL運(yùn)營也是同樣的道理，平時(shí)不僅僅是利益關(guān)系，而是讓KOL覺得你是真的在關(guān)心他、幫他實(shí)現(xiàn)他想要的內(nèi)容。
同時(shí)，KOL檔案對于公司來說是一筆非常大的財(cái)富，一份好的KOL檔案集，除了能幫我們更高效的工作對接外，對于日常優(yōu)化KOL引進(jìn)工作，也會有很大的幫助。
KOL的檔案通常會包含以下內(nèi)容：
1. 個(gè)人信息
姓名，電話，微信，聯(lián)系地址個(gè)人檔案等。
2. 業(yè)務(wù)信息
這類KOL屬于什么類型的KOL，自身帶大概多少粉絲，影響力如何，在哪一個(gè)方面比較有影響力。
比如說知乎上找用戶A做KOL，那么可能就會增加用戶A寫過書，XX企業(yè)的創(chuàng)始人，在產(chǎn)品和運(yùn)營方面有一定的影響力。
同時(shí)個(gè)人比較擅長的是運(yùn)營的節(jié)奏，內(nèi)容運(yùn)營等方面。有了這些信息之后，針對性的可以組織一些活動，如組織個(gè)內(nèi)容運(yùn)營的大咖分享專場，就可以找用戶A去做這些事情。
3. KOL在平臺的信息
KOL檔案中需要記錄該KOL在自身產(chǎn)品上的情況，用于后續(xù)的運(yùn)營判斷。
如用戶A雖然在產(chǎn)品和運(yùn)營方面有影響力，但是在知乎上沒人找他，那么后面我們需要考慮是否把用戶A從我們KOL行列中剔除，不再給他享受特權(quán)。
KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不會只在一個(gè)平臺進(jìn)行合作，那么我們還需要了解我們的KOL在其他平臺的表現(xiàn)。
同樣的例子：用戶A在知乎不怎么回答問題，但是發(fā)現(xiàn)在悟空問答上回答問題很積極，那么我們后面就需要進(jìn)行對比，來調(diào)整對用戶A的運(yùn)營策略，是增加物質(zhì)激勵，還是通過精神激勵促進(jìn)其產(chǎn)出。
當(dāng)然還有一些其他的內(nèi)容也可以加進(jìn)檔案中，如KOL近期的一些動態(tài)，個(gè)人的性格等內(nèi)容。主要是方便后續(xù)更精細(xì)化的運(yùn)營。如用戶A近期要生孩子，那么我們是不是可以送個(gè)嬰兒車給到用戶A作為一個(gè)小禮物。
在檔案中，用戶需要進(jìn)行分級、分階段，當(dāng)前的用戶影響力或者是價(jià)值在什么水平，當(dāng)前所處于的階段，我們針對這類用戶是采用哪種方式進(jìn)行賦能？
針對不同層級的KOL，調(diào)用的資源、使用的手段也是不同的，在檔案中我們需要將這些信息都記錄到位。
簡單理解：KOL運(yùn)營是先給到KOL想要的東西，之后讓KOL產(chǎn)出我們想要的內(nèi)容。而給到KOL什么，則需要你不斷去了解KOL的需求，去接觸溝通分析，這是一個(gè)長期且考驗(yàn)?zāi)托牡墓ぷ鳌?/p>
六、設(shè)立規(guī)則
建立好檔案后，還有一個(gè)很重要的步驟，就是設(shè)立并告知規(guī)則。
設(shè)立規(guī)則的目的是為了避免出現(xiàn)一些意料之外的事情，影響到用戶或是造成KOL流失。一般情況下這個(gè)規(guī)范在合作之初都會說明，但最好額外制定一個(gè)KOL和產(chǎn)品之間的互動規(guī)范說明。
舉個(gè)例子：KOL遇到問題可以及時(shí)找到我們的運(yùn)營人員，不得發(fā)布有損產(chǎn)品形象的言論。KOL和用戶之間產(chǎn)生沖突，請及時(shí)與運(yùn)營人員溝通，否則取消相關(guān)的特權(quán)和福利等內(nèi)容。
另外有一個(gè)特別說明的點(diǎn)是，平臺設(shè)立的懲罰性的內(nèi)容，針對KOL千萬不要設(shè)立特權(quán)機(jī)制，避免造成自身用戶流失。
在設(shè)立規(guī)則的時(shí)候抱著一個(gè)目的：我們引入KOL是為了更好的和產(chǎn)品一起服務(wù)好我們的普通用戶，而不是服務(wù)KOL。
很多時(shí)候，KOL運(yùn)營和我們現(xiàn)實(shí)中談戀愛很相似，你要去了解她，逗她開心，給她好處，也會約法三章，在困難中一起成長。只是我們在KOL運(yùn)營中，是一個(gè)人和多個(gè)人談戀愛，當(dāng)然，這更考驗(yàn)運(yùn)營者的能力。
而在這個(gè)過程中，你需要做到的是細(xì)致、細(xì)致、再細(xì)致。
KOL運(yùn)營會比常規(guī)的精細(xì)化運(yùn)營要求更高，而如果想成為一個(gè)優(yōu)秀的KOL運(yùn)營，你需要比其他人更細(xì)致。
在實(shí)際的運(yùn)營過程中，你可能會遇到很多的問題，有些你能輕松地解決，有些沒那么容易解決，但你可以記住一個(gè)準(zhǔn)則：我們引入KOL最終目的是一起服務(wù)好我們的普通用戶，而不是我們一起服務(wù)KOL用戶。