葉小魚軟文營(yíng)銷寶典系列：6個(gè)方法做軟文效果評(píng)估報(bào)告
企業(yè)中的任何工作事項(xiàng)都會(huì)有一套評(píng)估辦法，以檢驗(yàn)工作成效。軟文營(yíng)銷也同樣如此，雖然軟文利于搜索，且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)軟文可長(zhǎng)期在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，效果會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期沉淀的過程，但仍需做到效果可評(píng)估，以指導(dǎo)接下去的軟文寫作及投放。
做軟文營(yíng)銷效果評(píng)估一方面可促使軟文寫作者對(duì)自身工作的優(yōu)化，另一方面也能體現(xiàn)工作成效。
一、 4個(gè)方法查看軟文營(yíng)銷效果
做軟文營(yíng)銷評(píng)估，需有具體數(shù)據(jù)來衡量效果，根據(jù)目的不同，數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)及選擇角度則不同，以下為常用的4種評(píng)估方法：投入產(chǎn)出比核算法、閱讀量評(píng)價(jià)法、搜索引擎收錄法、流量評(píng)價(jià)法。
1. 投入產(chǎn)出比核算法：此類評(píng)估方法適用于以帶動(dòng)銷售為目的軟文。即計(jì)算軟文營(yíng)銷中投入多少費(fèi)用，帶來多少效果。計(jì)算方法為“（投放軟文后的銷量-投入軟文前的銷量）/投入費(fèi)用，可計(jì)算出每1元軟文營(yíng)銷的成本帶來的銷量增長(zhǎng)。比如：某高端毛巾投放軟文，平時(shí)3天毛巾銷量為600條，軟文投放時(shí)3天銷量為1200條，而軟文營(yíng)銷費(fèi)用為5000元，則可計(jì)算為：（1200-600）/5000元，結(jié)果為：0.12元，說明在評(píng)估時(shí)間段里，每投入1元，就帶來額外的0.12條毛巾銷量，如果一條毛巾利潤(rùn)是10元，那么0.12條相當(dāng)于帶來1.2元，就是每投入1元帶來額外的1.2元利潤(rùn)，投入產(chǎn)出比就是1.2/1=1.2。如此評(píng)估下來，即可了解，此毛巾未來還可繼續(xù)進(jìn)行軟文營(yíng)銷。
2. 閱讀量評(píng)價(jià)法：此類方法主要適用于品牌推廣為目的軟文，且投放平臺(tái)可計(jì)算閱讀量，如微信公眾號(hào)、微博頭條、今日頭條等，均可查看到具體閱讀量。以閱讀量評(píng)估軟文廣告覆蓋多少人。
3. 搜索引擎收錄法：此類方法主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)門戶投放的軟文。評(píng)估方法為，軟文投放前在各搜索引擎中搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞，記錄檢索到的數(shù)字結(jié)果，軟文營(yíng)銷后，將檢索結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。
4. 流量評(píng)價(jià)法：此類方法主要適用于以推廣網(wǎng)站或H5頁面活動(dòng)為目的的軟文，主要計(jì)算從軟文中跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面的點(diǎn)擊量。
不同的軟文目的及不同渠道投放還會(huì)有一些具體的評(píng)估方法差別，如論壇軟文，會(huì)評(píng)估轉(zhuǎn)載率及置頂率，也會(huì)用以上4種方法進(jìn)行組合評(píng)估。因此，做軟文營(yíng)銷評(píng)估時(shí)，主要根據(jù)具體情況來確定。
營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：
搜索《海外勢(shì)力碾壓五一，國人何去何從？》，本篇軟文中宣傳有品牌創(chuàng)始人故事，并帶出產(chǎn)品銷售鏈接的軟文，你認(rèn)為作為企業(yè)方應(yīng)從哪方面來評(píng)估此篇軟文的效果
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？
（1）投入產(chǎn)出比核算法
（2）閱讀量評(píng)價(jià)法
（3）搜索引擎收錄法
（4）流量評(píng)價(jià)法
二、 2個(gè)角度總結(jié)軟文營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
基于以上4種評(píng)估方法的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可直接看到軟文營(yíng)銷效果，但對(duì)負(fù)責(zé)軟文寫作及軟文推廣的人來說，工作還未結(jié)束。軟文寫作者需梳理本次軟文寫作方面的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)以利于后期改善，而軟文投放者也需對(duì)本次軟文投放渠道、時(shí)間等做一次總結(jié)以積累經(jīng)驗(yàn)以便于后續(xù)投放工作的改善。
軟文寫作者的2個(gè)總結(jié)角度：
1.標(biāo)題：積累有效標(biāo)題素材庫
可拿同渠道往期文章閱讀量進(jìn)行對(duì)比，如本次閱讀明顯高于其他期軟文，則可說明標(biāo)題更有效，應(yīng)找出更有效的原因，以便于后期繼續(xù)使用。比如，有些軟文因加載免費(fèi)試用活動(dòng)，直接利誘會(huì)帶來更高閱讀，由此便可知此類方法有效，后期可在預(yù)算允許的情況下繼續(xù)加載類似活動(dòng)。當(dāng)軟文投放數(shù)量達(dá)一定程度，可積累企業(yè)自身標(biāo)題素材庫，對(duì)不同標(biāo)題類型做評(píng)定，以便于后期軟文寫作標(biāo)題參考。
2.內(nèi)容：積累內(nèi)容選題素材庫
軟文目的為品牌推廣類型，則內(nèi)容考慮閱讀者的留言評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)量，可與往期軟文進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，了解軟文選題是否能夠引起目標(biāo)人群興趣。當(dāng)此類記錄累計(jì)到一定程度時(shí)，則形成了專屬于企業(yè)自身的選題庫，可對(duì)不同選題進(jìn)行評(píng)分，以便于后期軟文選題參考。
針對(duì)軟文投放則需從如下幾個(gè)角度來總結(jié)：
1.媒體組合選擇是否有效
根據(jù)各媒體渠道的效果評(píng)判本次媒體組合是否有效，哪些媒體軟文投放效果良好值得繼續(xù)投放，哪些媒體效果不好可暫時(shí)放棄。媒體投放效果較好的同類媒體是否有必要進(jìn)一步拓展。
具體做法則需記錄相應(yīng)渠道及相應(yīng)銷量，各投放渠道銷量閱讀量及轉(zhuǎn)化量對(duì)比。
2.軟文投放時(shí)間及頻率安排是否妥當(dāng)
投放時(shí)間、頻率，軟文投放時(shí)間和頻率是否安排妥當(dāng)，如為大型活動(dòng)是否做到有節(jié)奏的推進(jìn)，活動(dòng)預(yù)熱、開始及結(jié)束的安排是否有可調(diào)整之處。
本次軟文投放有哪些亮點(diǎn)，哪些該改善的點(diǎn)？都應(yīng)一一記錄，以真實(shí)反饋軟文營(yíng)銷工作成效，并積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
三、一個(gè)表搞定軟文營(yíng)銷總結(jié)
為便于記錄軟文營(yíng)銷結(jié)果及總結(jié)，可采用記錄表，按記錄項(xiàng)填寫即可。如表9-3示例。
****軟文營(yíng)銷總結(jié)表
選項(xiàng)
具體內(nèi)容
備注
活動(dòng)效果綜述：
此項(xiàng)對(duì)整體軟文營(yíng)銷效果進(jìn)行簡(jiǎn)述?？煞譃?點(diǎn)來寫：
（1）本次活動(dòng)目標(biāo)及實(shí)際達(dá)成情況；
（2）亮點(diǎn)；
（3）優(yōu)化點(diǎn)。
軟文營(yíng)銷目的
列出本次軟文營(yíng)銷目的，通常為：品牌傳播、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)推廣，選其一即可。
軟文營(yíng)銷目標(biāo)
填寫原本設(shè)置的目標(biāo)，如：閱讀量200萬+，銷量5萬。
實(shí)際達(dá)成
填寫軟文營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)際完成情況。
軟文營(yíng)銷費(fèi)用
填寫軟文營(yíng)銷耗費(fèi)費(fèi)用
軟文各渠道具體效果
填寫投放的具體媒體渠道以及相應(yīng)的效果表現(xiàn)。
本次軟文營(yíng)銷亮點(diǎn)：
從目標(biāo)達(dá)成、軟文寫作、軟文投放等方面分別論述本次軟文營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。
本次軟文營(yíng)銷待優(yōu)化點(diǎn)：
從目標(biāo)達(dá)成、軟文寫作、軟文投放等方面分別論述本次軟文營(yíng)銷的缺點(diǎn)并提出改善建議。
表9-3：軟文營(yíng)銷總結(jié)表
整體來看，軟文營(yíng)銷從明確目的、市場(chǎng)調(diào)研、軟文寫作、軟文投放再到效果評(píng)估的軟文營(yíng)銷五步驟應(yīng)是一個(gè)閉環(huán)，效果評(píng)估成為下一次軟文營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)依據(jù)。軟文營(yíng)銷總結(jié)表可當(dāng)附表附在本次軟文營(yíng)銷活動(dòng)策劃表里留檔，為下一期軟文營(yíng)銷做參考。