內(nèi)容營銷：理性之光綻放價值
為什么數(shù)據(jù)分析非常重要？
Hi，大家好，我是來自19DPG數(shù)字營銷學(xué)院的Jessy。歡迎來到內(nèi)容營銷系列課程之九，關(guān)于數(shù)據(jù)分析。我們來討論成功內(nèi)容營銷評價的指標(biāo)體系，以及如何以數(shù)據(jù)輔助下一步的決策。
內(nèi)容營銷需要數(shù)據(jù)進(jìn)行評測，有三點(diǎn)重要原因：
數(shù)據(jù)分析可以幫你發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷的所有投入是否真正驅(qū)動了銷售增長數(shù)據(jù)分析賦予你做出下一步營銷決策的洞察力數(shù)據(jù)分析的文檔和報告可以為未來使用
如果不關(guān)注內(nèi)容營銷的效果，你運(yùn)營微信公眾號、投放百度關(guān)鍵詞廣告、以及投入大量精力財力制作其他任何形式的內(nèi)容，都跟打水漂沒什么兩樣。為了避免你的團(tuán)隊，在那些沒有任何效果的渠道上投入大量的時間精力，數(shù)據(jù)分析可以幫助你實(shí)現(xiàn)營銷的閉環(huán)，分析你的短期努力最終會如何影響你的長期目標(biāo)和計劃。
只有8%的營銷人員認(rèn)為自己成功地展示了他們內(nèi)容營銷的工作表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)分析可以幫你查缺補(bǔ)漏，避免在不適合的內(nèi)容形式上走向歧途。
渠道？主題？受眾影響力？這些因素是否已經(jīng)發(fā)生了變化，都需要及時掌握。
對于行業(yè)趨勢的把握，不僅僅是自身內(nèi)容的主題，關(guān)鍵詞，更需要關(guān)注競品的動態(tài)。內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)分析報告，支撐你匯報工作成效，進(jìn)展，展現(xiàn)你在銷售增長方面帶來的促進(jìn)，協(xié)助制定下一年的營銷資源分配計劃。
內(nèi)容營銷的數(shù)據(jù)采集維度有哪些呢？
品牌認(rèn)知度參與度（指用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、下載文檔、觀看視頻、咨詢等交互行為）線索生成數(shù)量客戶轉(zhuǎn)化數(shù)客戶忠誠度官網(wǎng)活躍度
首先，品牌認(rèn)知度是占領(lǐng)受眾的心智，涉及搜索的熱度。品牌認(rèn)知度的意義對于每個人都是不同的，在深入該項(xiàng)數(shù)據(jù)之前，要確保你的團(tuán)隊在渠道類別和指標(biāo)維度上達(dá)成共識。
關(guān)于品牌認(rèn)知度分析的具體指標(biāo)：
多渠道的觸達(dá)數(shù)：社交媒體的關(guān)注者數(shù)量、外部媒體的覆蓋度、入站鏈接數(shù)品牌會話數(shù)：專欄、社交媒體、線上專訪的提及次數(shù)
使用品牌關(guān)鍵詞在搜索引擎的直接搜索量，引流至官網(wǎng)的會話數(shù)，更能直接體現(xiàn)受眾對于品牌的認(rèn)知程度。
挑選幾個指標(biāo)，制定敏捷的目標(biāo)：具體的、可實(shí)現(xiàn)、可測量、相關(guān)度高、及時的目標(biāo)。
第二是參與度分析。誰贊了你的內(nèi)容？在他們的時間線被分享轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量？博客評論數(shù)？微博推文的評論？通過郵件給出交付物鏈接，著陸頁面的分享數(shù)量？這些數(shù)據(jù)的表現(xiàn)可以幫助你分析哪些內(nèi)容獲得比較高的影響力，識別哪些內(nèi)容形式湊效？不僅給創(chuàng)作者以鼓勵，完美參與度數(shù)據(jù)反饋更能幫助整體業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成，帶來良好的預(yù)期值。
第三是線索生成數(shù)。對于絕大多數(shù)內(nèi)容營銷者，這個指標(biāo)非常重要。它能指導(dǎo)你下一步營銷預(yù)算的具體投入方向。生成了多少條線索？處于銷售漏斗的哪個階段？訂閱了你的哪類博客？下載了什么內(nèi)容交付物？
對線索進(jìn)行評分，營銷合格線索數(shù)量（MQLs）、銷售合格線索數(shù)量（SQLs），展開具體的營銷戰(zhàn)役、活動、提供匹配的內(nèi)容資源進(jìn)行驅(qū)動，最終可以交給銷售跟蹤的商機(jī)，還有哪些差距需要做補(bǔ)充工作？
第四是客戶轉(zhuǎn)化。這才是真正的收入環(huán)節(jié)，該指標(biāo)決定了你的內(nèi)容營銷工作的投資回報率（ROI）是多少？內(nèi)容創(chuàng)造的藝術(shù)開銷和技術(shù)投入、軟件成本等等，這些數(shù)據(jù)都要參與到計算中來。你可以得出獲客成本，線索轉(zhuǎn)化率等重要指標(biāo)，可以指導(dǎo)你下一步營銷戰(zhàn)役和內(nèi)容營銷的具體方向。
第五是客戶忠誠度分析。購買頻率？是否有向其他人推薦？交叉銷售或二次銷售？全生命周期的客戶營銷，是19DPG數(shù)字營銷解決方案中的重要部分。
第六，官網(wǎng)的活躍度分析。
對訪客、線索、客戶進(jìn)行區(qū)隔，制作個性化的內(nèi)容，開展針對性的營銷戰(zhàn)役進(jìn)行推動，在你的內(nèi)容管理平臺創(chuàng)建搜索引擎喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓這些內(nèi)容真正發(fā)揮效力……
聽起來很簡單的理論，但是如何應(yīng)用于實(shí)踐？接下來：
內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)如何應(yīng)用？
1、輔助營銷決策
首先與預(yù)設(shè)的目標(biāo)進(jìn)行比對，是否達(dá)成？為什么達(dá)標(biāo)？以這些實(shí)時的數(shù)據(jù)指標(biāo)來調(diào)整你下個月、下個季度以及來年的營銷目標(biāo)。
2、講述數(shù)據(jù)故事
將內(nèi)容的主題、推廣渠道、買家角色、關(guān)鍵詞，進(jìn)行歸類和總結(jié)。這些數(shù)據(jù)的挖掘可以幫助你用數(shù)據(jù)講出花樣故事。比如目前風(fēng)靡的支付寶曬賬單、網(wǎng)易云音樂的收聽習(xí)慣等等，對數(shù)據(jù)有趣的解讀和呈現(xiàn)，讓網(wǎng)友直呼：走心！
以數(shù)據(jù)講故事的能力是數(shù)據(jù)時代，營銷者的必殺技。當(dāng)然，首先你得有數(shù)據(jù)，要識別目標(biāo)受眾，再進(jìn)行藝術(shù)的解讀。
3、為投資者提供管理和投資方面的決策依據(jù)
獲得關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，你需要及時與營銷部門進(jìn)行溝通，內(nèi)容制作、廣告投放、營銷戰(zhàn)役的策劃等等，都可以做出及時的資源調(diào)整。實(shí)現(xiàn)真正意義的數(shù)字化運(yùn)營，數(shù)字化管理。
4、細(xì)分應(yīng)用場景——旅游業(yè)
通過客源地分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的旅游紀(jì)念品推薦；
根據(jù)景區(qū)人群熱力圖，交通、氣象等關(guān)鍵指數(shù)，做出及時的安全維穩(wěn)管理決策；
通過人臉識別，獲得買家角色數(shù)據(jù)，開展針對性的營銷活動……
大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、AI、物聯(lián)網(wǎng)……
當(dāng)無數(shù)概念漫天飛舞的時候，希望你以數(shù)據(jù)的理性之光，保持冷靜，好好想一想在業(yè)績提升、管理升級，以及為品牌沉淀數(shù)字資產(chǎn)方面，你能從何處開始，為企業(yè)創(chuàng)造價值？
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下一課：為增長而營銷！