星巴克的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)：傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音
星巴克(Starbucks)沒(méi)有龐大的市場(chǎng)推廣和廣告，卻在短時(shí)間內(nèi)成為名列全球的最有價(jià)值的百大品牌，這是一個(gè)發(fā)生在美國(guó)的真實(shí)商業(yè)奇跡。星巴克是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳成功典范和最早實(shí)踐應(yīng)用者，是
星巴克(Starbucks)沒(méi)有龐大的市場(chǎng)推廣和廣告，卻在短時(shí)間內(nèi)成為名列全球的最有價(jià)值的百大品牌，這是一個(gè)發(fā)生在美國(guó)的真實(shí)商業(yè)奇跡。星巴克是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳成功典范和最早實(shí)踐應(yīng)用者，是Facebook粉絲數(shù)排名前10位中唯一的品牌企業(yè)，其粉絲數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，媲美影響力強(qiáng)大的政治家?jiàn)W巴馬和演藝明星梅根??？怂?。它的品牌崛起的奧秘在哪里？星巴克的社會(huì)化媒體之旅始于2008年。2008年3月，星巴克推出了公司的第一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站——“我的星巴克點(diǎn)子”(www.MyStarbucksIdea.com，MSI)。消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)站針對(duì)星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)提出建議，也可以對(duì)別人的建議進(jìn)行投票和討論，同時(shí)星巴克實(shí)時(shí)公布了對(duì)建議的反饋和采納情況。6個(gè)月內(nèi)，星巴克MSI網(wǎng)站共收到75 000條建議，以及成千上萬(wàn)條評(píng)論和投票。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，公司既從消費(fèi)者處獲得極有價(jià)值的創(chuàng)意和設(shè)想，又開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品，改進(jìn)了服務(wù)體驗(yàn)，并提高了公司的整體經(jīng)營(yíng)情況。更為重要的是，星巴克通過(guò)MSI與消費(fèi)者直接互動(dòng)溝通，充分尊重消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，建立了消費(fèi)者與星巴克的關(guān)系和歸屬感，提高了星巴克悉心傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲的形象。
從2009年開(kāi)始，星巴克逐漸在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)，比如YouTube、Twitter和Facebook等。雖然營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)在變化，但是星巴克的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念始終沒(méi)有變化，它始終堅(jiān)持以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，收集反饋意見(jiàn)并滿足其需求，建立與消費(fèi)者之間持久忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系。這正與星巴克的靈魂人物霍華德?舒爾茨所倡導(dǎo)的“人和”企業(yè)文化和品牌理念契合。舒爾茨表示，“品牌不是一張廣告，品牌活在員工與消費(fèi)者的互動(dòng)中。我們一直努力建立的是消費(fèi)者在我們店里所能體驗(yàn)到的特殊感受，這是通過(guò)我們員工的每一次服務(wù)和每一個(gè)消費(fèi)者建立起來(lái)的特殊體驗(yàn)。”這種特殊的品牌互動(dòng)體驗(yàn)延續(xù)并滲透到其所有的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為中。比如在Facebook上建立“意見(jiàn)墻”，收集消費(fèi)者最喜歡的咖啡產(chǎn)品想法；在網(wǎng)上邀請(qǐng)網(wǎng)友在世界艾滋病日去星巴克，公司將從每杯咖啡的收入中拿出0.5美元捐獻(xiàn)給世界基金；通過(guò)電子郵件或Facebook向好友發(fā)送定制的星巴克數(shù)字禮品卡等。星巴克通過(guò)這種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)徹底改變了品牌的傳播模式，逐漸將“一起喝咖啡”這個(gè)消費(fèi)者與好友互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)從線下擴(kuò)展到了線上。
星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單地模仿傳統(tǒng)意義上鋪天蓋地的廣告和巨額促銷(xiāo)，而是真正地與消費(fèi)者溝通對(duì)話，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，讓消費(fèi)者能夠參與交流，了解他們的想法和選擇，再通過(guò)他們對(duì)品牌的印象和口碑影響帶動(dòng)他們的朋友圈，同時(shí)影響朋友的購(gòu)買(mǎi)決策和品牌認(rèn)知。
星巴克的故事完美詮釋了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和定義。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至今沒(méi)有明確的定義。簡(jiǎn)單地來(lái)理解，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，并維護(hù)公共關(guān)系和進(jìn)行客戶服務(wù)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。有些人誤以為，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅指利用社交網(wǎng)絡(luò)SNS平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，這是狹義上的理解。社會(huì)化是一個(gè)過(guò)程，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是指互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)工具最終演變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，在傳統(tǒng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上以人為中心，建立人與人鏈接的虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，比如媒體、社區(qū)、商務(wù)、搜索、視頻等最終都會(huì)社會(huì)化。從根本上來(lái)看，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，以創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，讓消費(fèi)者真正參與交流，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)話，建立消費(fèi)者與品牌的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，從而提高品牌的口碑和銷(xiāo)量，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的參與和消費(fèi)體驗(yàn)，影響并帶動(dòng)他們的朋友參與購(gòu)買(mǎi)或討論，形成品牌認(rèn)知。
據(jù)2011年10月尼爾森/麥肯錫合資企業(yè)NM Incite調(diào)查研究顯示，60%的社交媒體用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)表評(píng)論，而他們?cè)谶x擇商品時(shí)也首選其他網(wǎng)民的評(píng)論作為參考。尼爾森對(duì)此進(jìn)行了更加深入的探討，分析了社交網(wǎng)絡(luò)用戶在購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)的行為。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前花費(fèi)大量時(shí)間查閱其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反映并了解產(chǎn)品。在做決定時(shí)，他們將會(huì)想辦法獲得優(yōu)惠券或促銷(xiāo)打折的機(jī)會(huì)。購(gòu)買(mǎi)后，他們也會(huì)非常積極地在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的看法，因此又影響了其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。這種可信賴(lài)的關(guān)系和口碑力量，容易帶動(dòng)并影響消費(fèi)者的從眾心理，從而影響購(gòu)物決策。通過(guò)依托這種社會(huì)化人際關(guān)系，以去中心化模式，主動(dòng)將品牌信息擴(kuò)散到目標(biāo)人群密集的觸角上。