什么是內(nèi)容營銷？

1.99%的人說不清

假如你剛進營銷行業(yè)，或者對”內(nèi)容營銷“感興趣。如果去詢問一個營銷行業(yè)的圈內(nèi)人：“內(nèi)容營銷是什么的？”

每個人都能給你說上一兩句。大家多多少少都說了一些“點”，但很難說有一個有清晰明確滿意的定義。

2.跳開”內(nèi)容營銷“字面的坑

為什么大家“內(nèi)容營銷”的定義這么模糊？這個鍋我準備把甩給“內(nèi)容營銷”四個中文字，如果僅僅憑字面意思把很容易“內(nèi)容營銷”理解成“具備營銷功能的內(nèi)容”。

但如果按“制作營銷目的的內(nèi)容”去理解，那么這些海報、TVC、病毒視頻、H5、抖音、快手、小紅書這些都算，豈不是內(nèi)容營銷要涵蓋一切營銷物料了？反問一句“你有見過沒有內(nèi)容的營銷信息嗎？

這樣的理解我覺得會把人帶到坑里去。在”最打動你的內(nèi)容營銷是什么？”這個知乎話題里的很多高票回答，很多人直接“廣告創(chuàng)意”理解成了“內(nèi)容營銷”。

3.當下的”內(nèi)容營銷“到底怎么定義？

”內(nèi)容營銷“定義，在中文的語境下我贊同@李怡 的觀點。

”內(nèi)容營銷本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營銷的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想“

也就是說“內(nèi)容營銷是一種營銷策略”。內(nèi)容營銷垂直網(wǎng)站CMI中對內(nèi)容營銷（content ** rketing）定義如下：

“內(nèi)容營銷是一種策略，致力于持續(xù)輸出有價值內(nèi)容來吸引并引導(dǎo)受眾完成消費”。

是不是好像是一句“正確的空話"？任何策略思想只看字面都會感覺空洞，比如：”廣積糧緩稱王“，”農(nóng)村包圍城市“這些策略。因為我們在研究策略時還要對時代和環(huán)境背景加以了解，如果忽略背景，對策略“好在哪里”可能就會理解不到位。

歸根溯源內(nèi)容營銷（content ** rketing）正式成為一個詞匯是在1996年 。雖然很早就有商家們執(zhí)行制作有價值的內(nèi)容（而不僅僅介紹產(chǎn)品）來吸引新客戶或者取悅老客戶。輪胎行業(yè)堪稱這塊的先驅(qū)。

紙質(zhì)的美食指南手冊和臺歷來說，本身也可以理解成類似于雜志狀態(tài)的一種媒介，但這些并不完全符合現(xiàn)在對內(nèi)容營銷的定義。

4.搜索行為催生了內(nèi)容營銷

1999年作家Jeff Cannon寫到

“內(nèi)容營銷中，創(chuàng)造內(nèi)容的目的是為消費者提供他們尋找的信息”（In content ** rketing, content is created to provide consumers with the infor ** tion they seek.）

這里有一個關(guān)鍵的動詞尋找（seek）。技術(shù)進步讓消費者可以輕松尋找信息，不再單純接受廣告信息的引導(dǎo)。而內(nèi)容營銷的思路正是為適應(yīng)這種新的用戶行為習(xí)慣而誕生。

所以相比于傳統(tǒng)的營銷模式，核心區(qū)別是：內(nèi)容營銷是讓用戶找到對自己有價值的信息。

舉個自己的例子：

2002年姚明剛打上NBA，我這樣的縣城球迷，買球鞋渠道主要是各種籃球雜志封底的廣告，匯好錢過去商家再把球星戰(zhàn)靴發(fā)給我。到了06-07年姚麥的時代，虎撲論壇等籃球論壇逐漸火了，在交易區(qū)板塊中我可以得到更多關(guān)于球鞋信息和購買線索，自己再完成選擇和決策。同樣是買鞋，但完全兩種不同的決策路徑。

5.構(gòu)建內(nèi)容營銷體系

內(nèi)容營銷是作用于消費者的選擇過程，要接住客戶需要一套體系。這個體系大體也可以分為“吸引—互動—成交“三個階段。

每個階段有不同的執(zhí)行手段，其中一部分是內(nèi)容驅(qū)動，而另一部分則是機制和利益驅(qū)動。在”內(nèi)容和機制“相互配合下內(nèi)容營銷體系才能運轉(zhuǎn)起來。

內(nèi)容驅(qū)動就是策略性的進行內(nèi)容產(chǎn)出和發(fā)布，而機制和利益驅(qū)動的部分則是使用集客營銷思路去執(zhí)行；在這篇文章就不展開講了。

6.內(nèi)容營銷體系里內(nèi)容驅(qū)動部分怎么弄

a-官網(wǎng)or官方社媒

由品牌主體發(fā)布在官網(wǎng)或官方社媒以及一些外部媒介上的內(nèi)容，通常被成為BGC(brand-generated content 品牌生產(chǎn)內(nèi)容)，簡單的理解BGC一般有三重目標。

1.基礎(chǔ)目標-說清楚我們是誰，賣什么產(chǎn)品

2.進階目標-解釋為什么我們是專業(yè)的

3.追求目標-有格調(diào)的產(chǎn)品值得

基礎(chǔ)目標-說清楚我們是誰賣什么

清晰有用的文案表達，有好感的圖片和視頻就可以做到。比方說小罐茶的官網(wǎng)，簡單幾頁就把“小罐茶”是什么，有什么特點講的非常清楚，具體大家可以去他們家官網(wǎng)點點看。

進階目標-解釋為什么我們是專業(yè)

制作教育性內(nèi)容可以幫助用戶更好的享受產(chǎn)品，也是品牌樹立可信的專家的形象的方法（而不僅是貼外國老頭照片裝專業(yè)），教育性內(nèi)容講的越通俗易懂越好。

在這個方面做的很棒的是索尼。在索尼官網(wǎng)旗下的“微攝會”板塊中，圍繞用戶的使用場景，提供了很多針對性的指南和實例。

追求目標-有格調(diào)的產(chǎn)品值得追捧

這塊就不舉例子，大家可以看看那些需要用格調(diào)去支撐品牌溢價的大牌（比如：豪華車品牌，手表品牌，服飾品牌等）是如何做的就可以找到很好的參考。

總之，內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)是BGC，BGC構(gòu)建好了才有接客戶的底盤，后續(xù)才有做更多的內(nèi)容營銷工作的意義。

搜索關(guān)鍵字

內(nèi)容營銷是伴隨線上搜索行為誕生，對于搜索關(guān)鍵字的判斷就會直接影響什么樣的用戶會看到我們的內(nèi)容。先要知道什么是SEM和SEO，簡單來說：SEM就是在搜索平臺上投放廣告（通常包含：競價排名、點擊付費、關(guān)鍵詞廣告）；PPC（點擊收費）模式下“關(guān)鍵詞”與對應(yīng)的轉(zhuǎn)化內(nèi)容的配合是關(guān)鍵。SEO是不斷搜索引擎的規(guī)則，獲取更高排名。本質(zhì)上SEO雖然不付費給搜索引擎，但是依然是屬于SEM的一部分，都是用資源換取更好的展示位置。

整個SEM解決方案需要有專業(yè)的團隊來支持才能更好效果，分析自身狀況，設(shè)定合理的目標和執(zhí)行計劃。

Q&A網(wǎng)站 & 社媒KOL

由Q&A網(wǎng)站中或由KOL發(fā)布的內(nèi)容被稱為PGC( Professionally Generated Content)。簡單理解就是“消費者心中的專家對產(chǎn)品的評論或介紹”。

這類內(nèi)容被稱為PGC( Professionally Generated Content)。簡單理解就是“消費者心中的專家對產(chǎn)品的評論或介紹”。PGC的核心目的是：建立消費者的信任或者好感。12年之后。更多編輯背景的“消費者眼中的專家“誕生了。隨便舉幾個栗子大V：汽車圈的陳震、手機圈的王自如、時尚圈的梨貝卡、焦慮圈的咪蒙等等。

而目前PGC與品牌之間的關(guān)聯(lián)有越來越深的趨勢。除了專家式的PGC內(nèi)容之外，還有很多PGC 是與產(chǎn)出者或IP深度定制的產(chǎn)物。

這讓PGC有了一層文創(chuàng)的性質(zhì)（編故事的大V）內(nèi)容創(chuàng)意的傳播效果效果掛鉤。文創(chuàng)類PGC比較早代表是微博上的“天才小熊貓”，微信也有越來越多文創(chuàng)PGC作品誕生。有好些判斷力很棒（也可以說運氣好）的品牌已經(jīng)享受過全網(wǎng)大熱PGC的收益。

而且每次大熱的PGC背后，就會有大量的同類型的跟風(fēng)者出現(xiàn)，甚至是創(chuàng)造了一段時間內(nèi)熱門某種文體。比如：羅萊家紡×匡扶搖：人們參差入眠的晚上，局部氣象局 X 百雀羚 一鏡到底諜戰(zhàn)長圖稍微點兒“過氣”的顧爺?shù)鹊?/p>

任何一個風(fēng)口，風(fēng)大水也深，PGC營銷也很多地方值得探索的。是追捧大熱PGC作者，還是投資相對冷門的作者？PGC形態(tài)與媒介特征的如何最佳搭配？如何鑒別PGC數(shù)據(jù)真實性？等等這些都需要依靠專業(yè)知識和從業(yè)經(jīng)驗才能判斷和取舍。

UGC

本質(zhì)上上來說，UGC是web2.0的詞匯，簡單理解為“所有開放性媒介中其普通用戶貢獻的內(nèi)容”。所有用戶唱主角的媒介（抖音，小紅書，汽車之家，虎撲，知乎、豆瓣等等）大部分內(nèi)容都是UGC。

在早期這種開放媒介會重點跪舔有高水準產(chǎn)能的用戶（用等級制度、虛擬榮譽等），以期待高水準UGC去吸引更多用戶。而如今很多app已經(jīng)直接撒錢來換UGC（比如今日頭條、微視等）。

在內(nèi)容營銷的語境里，大部分UGC應(yīng)該是指:用戶在網(wǎng)上發(fā)布的對于產(chǎn)品相關(guān)評論。

所以管理好潛在用戶的口碑信息是UGC營銷的基礎(chǔ)工作。產(chǎn)品過硬是自然UGC的基礎(chǔ)，管理激發(fā)UGC則需要機制的設(shè)置比如“曬好評，送紅包”諸如此類?！坝美鎿QUGC”思路沒變過，只需思考如何借助技術(shù)和工具進步探索更高效率。

還有一種品牌傳播戰(zhàn)役（campaign)里的UGC

常見于社交媒體中的。在這樣UGC通常由品牌官方社媒發(fā)起主題，設(shè)定獎勵機制，再去驅(qū)動用戶發(fā)UGC。比如：一句流言，投票、曬圖，蓋樓、接龍這些活動等等。

傳播戰(zhàn)役中如何撬動UGC玩法和邏輯，可以參考《一直在做“偽社交”戰(zhàn)役的你，來看真Social Campaign怎么玩？》這篇文章里面有詳細說明。在操作為了讓UGC效用更大，可以思考圍繞這三個點來思考：

1.如何借UGC，讓傳播戰(zhàn)役主題更清楚更具體2.如何設(shè)置獎勵和互動機制，撬動用戶收獲“Earned media”3.最大化留存UGC用戶，引導(dǎo)他們留下信息成為銷售線索

7.最后總結(jié)一下

看完不容易，喜歡的化請點個贊同唄···